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DM廣告“進化論”：未來超乎想象
作者：劉道君 日期：2011-3-8 字體：[大] [中] [小]
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摘要：個性化需求的滿足將是未來市場消費需求的主流，新技術的飛速發展，將會為DM廣告提供一個傳統信息傳播與接收方式上的突破。數字化的DM廣告將成為未來一個時期的媒體主導，消費者所要求的廣告信息接收相關性，在這上面得以最大化的實現。
關鍵詞：進化；變異；數字化；新技術
一引言
一百多年前，遠在大洋彼岸的一位老人，終于完成了他的曠世科學巨著《物種起源》。在這部書里，他旗幟鮮明地提出了“進化論”的思想，說明物種是在不斷的變化之中，是由低級到高級、由簡單到復雜的演變過程。
一百多年之后，你會發現，在人類經濟社會中占據第三媒體地位的DM廣告，其未來的發展將會和“進化論”如此地相似。
DM廣告帶來的營銷威力是不容置疑的，隨著時間的推移這種威力將會更為有效，盡管在這個“進化”過程中可能會出現新技術之下的任何廣告形式，也許正是因為這種新的技術，將會激化DM廣告的“變異”，未來只能是促進其更加完美的“進化”！
二 媒體入侵，塵囂何方
廣告媒體必須是具有入侵性，能夠第一時間占據消費者的需求的媒體才是有效的媒體（請注意這里是有效，因為優秀的媒體并不一定是有效的媒體）。廣告媒體不能有絲毫的被動，它必須是以積極的能力推動信息極致傳播的可能。然而，事實上能有多少媒體做到這一點呢？能夠想象有多少人會刻意去接收任何廣告，除非有人專門需要（他可能是廣告人）？廣告入侵的時代，如果廣告主無法明智的抉擇能夠有效運行自己產品的廣告，那么這些企業將如何生存下去？沒有廣告主會把錢浪費在沒有市場反應的廣告媒體上。但是，廣告主必須謹慎地選用適合的媒體，更好的媒體定位是我們所需要的，而不是盲目和理想化的想法，因為媒體的入侵就連廣告主也一樣迷茫。
隨著常規媒體和網絡媒體的成功并成為優勢媒體導向(數據源于國家工商總局：常規媒體廣告份額一直穩固、互聯網媒體廣告份額快速增長)，最近一些廣告主開始公開提出問題：DM廣告拿什么去應對這場媒體入侵戰？然而，最本質的問題應該是DM廣告是否可以跟上新技術帶來的競爭呢？面對彈出式廣告和分眾廣告的直接威脅，使DM廣告變得過時？答案是否定的，原因是在于一個科學的根源:我們必須記住，每一個對于目前新技術事物持熱捧態度，而對較傳統的方法和事物視為落伍的觀點，都將會面對用時間來檢驗的批判。人們因為收音機的發明而迅速作出報紙死亡的預測；然后，又因為電視的發明，就立刻認為這將是廣播的終結。但是，事情發展結果卻恰恰相反，收音機和報紙、電視和廣播都更好的相互生存著。互聯網也有可能是最后的數字化媒體孵卵器，電視、廣播、報紙都將會在我們生活中共生，因為時間證明了這一點。然而，問題是在新技術之后，以前的信息傳播方式都是依然存在著，我們必須問問自己為什么。也許黑格爾的“凡是存在的都是合理的”論斷可以聊作解釋。
在某些廣告主看來，媒體也是有等級之分，而不僅僅是有效和無效之分。雖然，傳統媒體與新媒體對于DM媒體的影響目前仍將是直接的。但是，DM廣告的市場傳播實踐已經成功地將其穩定在第三的位置上（但是未來超乎想象），PITNEY BOWES與管理咨詢公司PEPPERS AND ROGERS GROUP 的研究報告認為對消費者最有影響力的營銷方法是DM直銷廣告。根據Direct Marketing Association（美國直銷協會）去年的年度報告，直銷廣告超過美國總廣告開支的50%，市場預測到本年年底將支配著1732億美元的廣告支出。美國直銷協會的Dr.Peter Johnson認為明年直銷廣告將會有1.41萬億美元的市場需求。雖然對于專業營銷從業者而言，美元的統計數字只是國外的一個現狀，并不能說明DM廣告在中國的發展情況。但是，“他山之玉可以攻石”“以鏡為鑒可正衣冠”。更何況，無論是在我們的日常工作中，還是在企業的日常營銷行為中，DM廣告這種媒體為每一個社會人提供了一個獨特信息接收與傳播方式上的突破。從某種意義上來說顛覆傳統的媒體就是一種進步的媒體，更是一個“完善”和“進化”之中的媒體。
三 適時變異，生存王道
廣告媒體不應該只是在演繹推銷術（聲音、圖像或者文字），個性化需求滿足將是未來市場消費需求的主流。傳統大而統的媒體或將沒落，新技術帶來的新媒體沖擊將會瓜分媒體江山。傳統媒體自有其獨立的技術與載體，“變異”不可能在它們身上實現，最多只是多多少少的“變性”。反觀DM媒體，從其誕生那天起就彰顯著新奇與個性的獨立，媒體形式的靈活與傳播渠道的多樣，在新技術的發展之下“變異”將更具可能性。
如果說新技術為DM廣告的“變異”提供可能性，那么環境問題帶來嚴峻性將會加速這種可能。在美國，DM廣告產業每一年消耗100多萬公頃的森林，這是一個很嚴峻的問題。據Carnegie Mellon University（卡內基梅隆大學）的研究，大宗的DM廣告應該對環境污染負責。當然，未來消費者的環保意識將會對DM廣告產生更大的負面影響，為了消除這種影響，DMA的報告說，DM廣告現在可以更多的使用再生材料。然而，達爾文進化論的還將繼續影響著DM廣告的自我“變異”。任何事物的過度發展都將會面臨迅速加劇的阻擾。在上世紀結束，由于DM廣告在美國經歷了強勁的市場反彈，數據庫直郵被消費者看作是一種騷擾。隱私權保護倡導者投訴DMA（美國直銷協會），并對聯邦政府的游說成功，更是致使Federal Trade Commission（美國聯邦貿易委員會）發表了警告，相關消費者隱私保護政策早已生效。不過，令我們獲得安慰的是Carnegie Mellon University（卡內基梅隆大學）的這項研究的結論指出，DM廣告當然也可以找到與生物同樣的“變異”反應，數字化時代為其帶來一個“進化”機遇，利用互聯網的信息傳播將成為另一種“變異”方式。
新技術方面的挑戰也是接踵而至。隨著3G時代的到來，4G的腳步也在走近，那么或將不遠的5G、6G呢（因為新技術的誕生時間也在不斷“進化”著而變得逐漸縮短）？互聯網讓我們看到數字時代的未來，也孵化著新媒體的孕育的夢想。如果說這場媒體數字化革命是一場入侵戰的話，那么DM廣告如何來應對？數字化時代對于任何一種媒體來說都是一把雙刃劍，機遇與威脅同在，競爭與發展并存，DM廣告也概莫能外。“物競天擇，適者生存”，達爾文的進化論思想早就為這場媒體入侵下了定論，DM廣告唯有“變異”才能更好地生存下去。
四 光明未來，進化之路
據DMA（美國直銷協會）分析，在未來三十年內，全球普遍的廣告需求會像現在的看電視一樣。事實告訴我們，當經濟發展到一定程度，社會物質財富積累到一定程度，人類精神生活建造到一定階段，社會經濟體作用于社會意識形態，會產生出各種各樣的需求，廣告與生活密切相關程度在未來會得到更大的體現。未來的市場將發生重大轉變，一個脫離大眾市場，有針對性的受眾信息傳播，將會成為更多營銷方式的主導。廣告主和廣告運營機構將會努力增加受眾信息接收的相關性，并減少他們的發送給無關客戶和給目標客戶帶去的煩擾，一個基于數據庫的直郵、個性定制、隱秘傳播、自由選擇的媒體形式將延續著DM廣告的傳奇。
數字化時代的DM廣告也會變得更加復雜。USPS的研究顯示，目前在美國超過20%的DM廣告被丟棄未讀，部分是因為DM廣告運營商沒有賦予其信息接收的相關性。在未來社會群體廣告需求達到一定程度，DM媒體運營商得以建立起與社會群體廣告需求配比的細分數據庫，DM廣告的目標受眾名單分類及分析之細，使每一個廣告主都能很準確找到它的廣告信息接收對象。雖然這種情況可能會遇到隱私保護法規的約束。但是，未來市場的廣告信息主動接收需求，將會改變這種被動局面，消除隱私保護法規的影響只是一個社會需求發展的時間問題。令人欣喜的是這種曙光在國外已經顯現：一些DM廣告運營機構開始在公共場所建立DM廣告取閱箱，由客戶根據自己的興趣和需要，任意選擇不同的廣告，達到受眾最大程度上的信息接收相關性和需求自主性。這種情形建立的充分條件目前在國內還不完全具備，相信隨著我國經濟的發展和社會文明程度的提高這將成為一種可以實現可能。
互聯網提供了直接的營銷工具，具有強大的信息收集和傳播能力，“消費需求的變化和新技術的發展，使互聯網竭盡可能，”《New York Times》的Stuart Elliot認為，“數字化時代也是協助直銷廣告發展的推進力，廣告媒體所追求的信息接收相關性更易于在其身上實現，互聯網無疑將為其提供另一種可能。”未來的DM廣告將會出現像Sina、Yahoo這樣的時訊類網站，消費者的實時廣告信息需求將會在上面得以滿足（自主選擇和自由瀏覽與下載DM廣告）。數字化的DM廣告將成為未來一個時代的主導，消費者所要求的廣告信息接收相關性，在這上面得以最大化的實現。當然，未來4G、5G時代又將會為這種可能提供實現的數字化接收平臺，DM廣告信息的精準傳播、自由獲取、隱秘接收將成為數字化時代的可能。
新技術帶來的有利一面也將會促使DM廣告從單一紙媒開始向多元化媒體形式發展，從閱讀的單一概念，到聲音和圖片動畫等多媒體內容的涉入。DM只能看嗎？ DM只能是平面的嗎？這些問題在不久的將來都將產生突破。DM廣告將會變得更加數字化。未來的DM廣告不一定要看，聽DM，聞DM，未嘗不能實現。IBM在08年《新周刊》上投放的一期平面廣告是最有代表性的數字化與傳統媒體的結合運用，它將數字化廣告融入到平面廣告內容和形式中去，形成了令人耳目一新的信息傳播沖擊力和影響力。時下，雖然我們可以看到國內一些DM媒體已經在做這方面的嘗試，但是那只是平面媒體與數字媒體簡單的1+1形式，新技術帶來的信息傳播與接收的平臺和印刷與制作成本降低，無疑會促進一個全新的數字化DM媒體的誕生。阿基米德曾經說過：“給我一個支點，我就可以把地球撬動。”人類世界本身就是一個傳奇，只要給予其足夠的時間，DM廣告的未來將會超乎你我的想象！參考文獻：
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劉道君，文學碩士，詩人，國家一級注冊建造師。大型中央企業五年履歷，兼任SUNHOT AD.策劃副總監。學術著述及詩歌作品散見于各類報刊雜志。EMAIL:sunhot.brand@msn.com